Resumen Ejecutivo
El Mercadeo en los
Servicios de Salud
Realizado por: Dra. Melissa Navarro Chong
El mercadeo es aquella técnica gerencial que obedece a un
proceso dinámico, en las cuales se tiene como propósito ordenar objetivos y
acciones para satisfacer los mercados en un ambiente competitivo a lo largo del
tiempo de las organizaciones.
Toda organización que realiza sus actividades dentro del
sector salud, requiere de herramientas gerenciales con las cuales debe buscar
permanentemente su supervivencia, crecimiento y desarrollo organizacional, y es
ahí donde las estrategias de mercadeo se convierten en un elemento
indispensable para el sostenimiento de las empresas. Es así como surge el
mercadeo en servicios de salud, como respuesta a las necesidades de
ejecutar programas con alto grado de calidad sustentados en herramientas de
mayor precisión en la ubicación de los pacientes según sus características
demográficas, geográficas y epidemiológicas, todo esto para diseñar ofertas que
tengan un alto impacto en el manejo de los programas de promoción de la salud,
prevención de la enfermedad y bienestar de la poblaciones.
El mercadeo interno, es decir,
todas las acciones que una tienen que realizar con el fin de desarrollar,
formar y motivar a sus empleados, por lo que para mejorar la calidad de los
servicios prestados a sus clientes. El mercadeo interno también aumenta la
productividad de los empleados y mejora la satisfacción de los clientes que
aumenta los ingresos. Esto es importante incluso para el sistema público de
salud sin fines de lucro, debido a un aumento de la satisfacción del cliente
significa que el hospital va a tratar un mayor número de pacientes, lo que
aumentará los fondos del hospital de las compañías de seguros
La importancia del mercadeo en
salud constituye un nuevo aspecto para la gerencia de la salud, ya que al
apropiarse de ella como una herramienta que permite llevar al mercado los medicamentos, instrumental médico, y
tecnología, ofrecer y reorientar servicios, diseñar y poner en marcha programas
de salud, conciliado los objetivos y propósitos de la institución sanitaria con
los del usuario, consumidor y paciente para así lograr sus fines, adicional se
mejora el proceso y genera bienestar de los clientes; ya que ellos valoran más
el proceso (la atención médica) que el producto (recuperación de la salud).
El mercadeo de los servicios de
salud permite entonces:
- Mayor orientación al paciente en los servicios de salud.
- Enfocarse en los segmentos a los que se dirigen.
- Conseguir pacientes más fieles y satisfechos con el servicio y el trato.
- Aumentar los Servicios de salud con más calidad
- Conseguir captar más pacientes basados en la confianza y credibilidad
- Obtener mayores ingresos y crecimiento del negocio
Por otra parte el mercadeo de los
servicios de salud es una especialización de la administración en salud y de su
enfoque humanístico y social. Recordamos que
su función es lograr a través de diseños estratégicos, lo cual pretende
promover y reforzar hábitos y estilo de vida saludable con un enfoque
anticipatorio novedoso y diferente que llame la atención a la comunidad.
El mercado de la salud divide en
segmentos más pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades,
características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de mercadeo
diferenciadas. Es así, que el mercadeo en salud tiene muchas ramas; depende en
cuál se enfocara la institución de salud permitiéndoles aumentar su número de
visitas y dar conocimientos de los servicios que se prestan:
- Mercadeos de los Servicios: Es intangible y no susceptible de ser fabricado
- Mercado Institucional: Basado en el sector público(Estado y ONG)
- Según la naturaleza del producto: puede ser Mercadeo de los servicios y Mercadeo Institucional
- Según el ámbito geográfico: puede ser Mercadeo Regional, Mercadeo Nacional o Mercadeo Local .
- Según la naturaleza del comprador tenemos el Mercadeo de los consumidores y el Mercado Institucional del sector Público.
La planeación estratégica en
mercadeo, es una técnica gerencial que obedece a un proceso dinámico, con el
cual se pretende ordenar los objetivos y acciones estratégicas de la
organización, para satisfacer los mercados en un ambiente competitivo a lo
largo del tiempo. En el área privada busca mejorar la eficiencia de procesos y
la búsqueda de mecanismos para reforzar la visibilidad, notoriedad,
reputación, e incrementar el volumen de actividad. La mayoría de hospitales y
centros médicos han basado su estrategia de captación y fidelización de
pacientes en el prestigio de sus profesionales, competitividad, y valor que
tienen los usuarios al demandar un servicio de salud. Debe basarse en las cuatro
P del mercadeo: Productos, precios, Distribución y promoción y comunicación de
los servicios de salud.
Sector Privado
La estrategia en el sector
privado como por ejemplo en los centros médicos se desarrollan los temas relacionados con la implementación de campañas
por medio de los medios de comunicación,
las relaciones públicas, la edición de materiales de comunicación como
volantes, la gestión de la web
(Facebook, Instagram, google)
En el sector privado de salud las
estrategias se basan o se desarrollan alrededor de estos elementos: productos
(marca), prestigio, precios, distribución, promoción y valor, luego de
desarrollarlas se implementan y luego se les da seguimiento para saber si hay
que cambiarlos o actualizarlos con el tiempo, buscando como último fin la
adquisición de más pacientes o usuarios de los servicios y por ultimo obtener
una ganancia con respecto a esta. Lo que
ha llevado a una rápida aceleración de la profesionalización de las áreas
dedicadas a la promoción y venta de servicio en el área de la salud.
Sector Público
El mercadeo en los servicios de salud en el sector público es
limitado. Las opciones para el
desarrollo de esta herramienta gerencial se pueden describir las siguientes:
- Creación de organismos tales como los denominados «organismos autónomos administrativos» o institutos, pueden llegar a un importante grado de capacidad gestora.
- Creación de «consorcios» o entes de tipo consorcial, mediante los cuales diversas administraciones con competencias en un mismo ámbito unen sus recursos.
- Provisión indirecta de los servicios de salud pública mediante la creación de «mercados simulados», es decir, la creación de un cierto nivel de competencia controlada, abierta tanto a proveedores públicos como privados.
- La contratación externa de actividades y servicios que puede ser una herramienta para la mejora de la eficiencia de los servicios de salud pública. Permite conservar la dirección de la estrategia y de la producción de las actividades de salud pública por parte de la administración o ente público responsable de los servicios de salud pública (agencias), sin intervenir en la provisión de ellas, pudiendo conseguir mayor efectividad y eficiencia.
En el sector público las
estrategias de publicidad tienen
como objetivo principal mejorar la calidad de vida de la población en general,
no la de lucrar u obtener ganancias económicas como principal meta; por lo que un
proceso de comunicación con el mercado que se investiga, se evalúa, se organiza
y se ejecuta acciones que permitirán conocer las actitudes y opiniones que los
públicos de una sociedad tienen sobre la empresa y sus servicios y que deberá
buscar siempre, en su ejecución para lograr la aceptación de la población en
general. Por ejemplo de estas estrategias tenemos: boletines de prensa,
seminarios de educación continua, participación de programas en medios masivos,
informes de balances sociales, presentaciones personales, actividades de
patrocinio.
La primera Conferencia Internacional sobre la Promoción de la Salud
reunida en Ottawa el día 21 de noviembre de 1986 fue elaborada y adoptada por
medio de una Carta internacional, con el fin de plantear lineamientos para la
promoción de la salud y en la cual establece que no solo le corresponde el
papel al Estado sino a todas las instituciones y organismos internacionales.
La carta de Ottawa traza cinco líneas para el Concepto de “Salud Igual
para todos”:
- Formulación de políticas públicas saludables,
- Creación de ambientes propicios,
- fortalecimiento de la acción comunitaria,
- desarrollo de aptitudes personales y reorientación de los servicios de salud.
- Implican una profunda transformación en lo individual, lo comunitario y lo institucional. Hace difícil y costosa su aplicación.
En conclusión podemos mencionar:
- El mercadeo como herramienta gerencial en los servicios de salud es muy importante ya que ayuda a evitar que las relaciones entre el cliente y el prestador se deterioren, debe facilitar el acceso al servicio, asegurando la mejora continua de todos los procesos que influyen en la prestación, tomando en cuenta que el comportamiento humano es un componente esencial de la prestación de un servicio de salud que es de origen multifactorial (paciente, el profesional o institución, la familia y el asegurador) y que se busca lograr la satisfacción del cliente en el mercado de la salud.
- En el sector público estas estrategias de mercadeo se le conoce como publicidad ya que los recursos son limitados, no se busca lucrar como primer objetivo sino de mejorar la calidad de la vida de la población por medio de las campañas publicitarias y medios de comunicación.
- En el sector privado se desarrollan las cuatro P del mercadeo (Productos, precios, Distribución y promoción y comunicación de los servicios de salud). Su principal objetivo luego de adquirir más pacientes es la aceleración de la profesionalización de las áreas dedicadas a la promoción y venta de servicio en las áreas de salud.
Muy bien planteado el tema, resaltando las diferencias entre el mercadeo de salud en el sector público y el privado, pues se busca evitar el deterioro de las relaciones con los clientes, pero en el sector público la limitada capacidad instalada y la falta de recursos afectan directamente la satisfacción del cliente.
ResponderEliminarAsí es, mientras los Estados piensen en tratamiento y no en prevención en Salud las dificultades siempre serán mayores.Hay que cambiar las políticas de Estado y hacer más promoción en salud para mejorar la calidad de vida de la poblacion.
EliminarActualmente se ve una gran diferencia cuando se habla de mercadeo en salud, en las clínicas privadas es atraer clientes mientrás que en el sector público hay gran crisis con suplir las necesidades de los pacientes (atención, medicamentos, laboratorios o radiología, etc).
ResponderEliminarMuy buen artículo, nos invita a reflexionar sobre la realidad del Mercado de salud, el cual involucra múltiples factores, es cambiante y debe actualizarse a las necesidades de nuestros tiempos como el promover una política de mejoramiento continuo de la calidad del Sistema de Salud enfocada en la satisfacción del usuario.
ResponderEliminarLa realidad panameña está llevando a una fuerte competitividad de los centros médicos, y vemos como el mercadeo en salud ayuda a que los usuarios y pacientes busquen las mejores opciones basadas en las calidades y servicios que ofertan y que pueden ayudar a recobrar la salud en un momento dado. Muy bueno el articulo.
ResponderEliminarEs preocupante como para adquirir un buen servicio de salud cada día hay que pagar más, como lo dice este escrito, el mercadeo en salud ayuda a atraer a los usuarios o pacientes que buscan una salida a un deficiente sistema de salud pública,y como lo describe el sistema privado se apoya en esta herramienta para ofertar y promover servicios de calidad.
ResponderEliminarBuenas noches me parece muy acertado lo que se refieren en este articulo. yo pertenezco al area de la salud en ambos sectores y me toca ver las carencias en los centros de salud ante tantas necesidades de la poblacion. En el area privada uno como medico busca ofertar a ese paciente que acude donde nosotros un servicio de confianza y calidad, invirtiendo en productos de calidad para que adicional de ofertar un producto se perciba una ganancia sobre lo que se realiza.
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